春節(jié)過(guò)半，春晚良宵依舊難忘，相比以往，2017年春晚除了扮演了情感維系和文化共鳴的基本作用之外，也給電視綜藝節(jié)目的網(wǎng)化破屏，提供了難得的經(jīng)典范例，這就是前幾天火遍朋友圈的@春晚，這個(gè)視頻產(chǎn)品。

　　2017年春晚撬動(dòng)的社會(huì)資源令人驚嘆，在這背后@春晚提供的一組數(shù)字，似乎更值得思考。

　　一組現(xiàn)象級(jí)的數(shù)據(jù)

　　數(shù)字1:全媒體話(huà)題討論巨大

　　截止2月6日，#艾特春晚#話(huà)題閱讀量14億，討論量222.8萬(wàn)；#陪父母看春晚#閱讀3.3億，討論量320.3萬(wàn)，制作發(fā)布的各類(lèi)拜年產(chǎn)品也得到網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)發(fā)，如陳偉霆現(xiàn)場(chǎng)錄制的對(duì)父母說(shuō)“我愛(ài)你”的微視頻播放量就近1000萬(wàn)。

　　數(shù)字2:新媒體播放量驚人

　　除夕晚上，《@春晚》在央視影音客戶(hù)端、央視綜藝春晚客戶(hù)端以及與商業(yè)網(wǎng)站組建的傳播矩陣成功伴隨春晚互動(dòng)播出。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，7小時(shí)直播期間，僅僅在微博平臺(tái)的直播累計(jì)觀看人數(shù)就達(dá)到了3857萬(wàn)。

　　數(shù)字3:短視頻傳播表現(xiàn)亮眼

　　配合《@春晚》傳播產(chǎn)生了大量易于傳播的短視頻，單一支“小雞神曲”作為預(yù)熱主題曲在《@春晚》節(jié)目開(kāi)始之前就未播先紅，點(diǎn)擊量破1.07億，而撒貝寧對(duì)手機(jī)的拜年短視頻播放量高達(dá)4574萬(wàn)，更有“春晚五美主持人拜年視頻”這類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品讓人眼前一亮。

　　比數(shù)據(jù)更有價(jià)值的，是幾大節(jié)目使命達(dá)成

　　其實(shí)在點(diǎn)擊量、討論、播放量等驕人數(shù)據(jù)背后，是@春晚的幾大核心使命：陪伴、跨屏、強(qiáng)互動(dòng)已經(jīng)得以實(shí)現(xiàn)。

　　首先是“陪伴”，在今年@春晚，有一股泥石流般的力量——小雞神曲，這首兩分鐘的預(yù)熱視頻，通過(guò)說(shuō)唱和動(dòng)畫(huà)的形式，來(lái)展示《@春晚》產(chǎn)品，相比于旋律，更大的亮點(diǎn)在于歌詞，這些歌詞唱出了年輕人群體的熱門(mén)話(huà)題，也有與家庭的矛盾，最后落腳點(diǎn)在“珍惜團(tuán)圓”這個(gè)大主題上。

　　這與彩虹合唱團(tuán)的《春晚自救指南》非常類(lèi)似，戳中那些在外漂泊打拼者的淚點(diǎn)，歌詞上多采用鮮活的事例，整體帶有正能量。

　　可以說(shuō)，“小雞神曲”是@春晚的一把利器，也是喚醒網(wǎng)生代95后觀眾的召喚曲目，給兩代乃至三代春晚觀眾提供了對(duì)話(huà)的場(chǎng)景，也給網(wǎng)生代春晚觀眾提供了屬于自己的“主旋律”，點(diǎn)擊量破1.07億！小雞神曲的大熱，表明網(wǎng)生代接受了來(lái)自春晚的邀請(qǐng)。

　　其次是“強(qiáng)互動(dòng)”成為現(xiàn)實(shí)，作為一檔春晚的伴隨性產(chǎn)品，它由新媒體演播室節(jié)目、互動(dòng)頁(yè)面、拜年產(chǎn)品三大模塊組成。

　　其中，撒貝寧、高博等四位主持人對(duì)于演播室節(jié)目的互動(dòng)效果起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，除了與央視大舞臺(tái)上截然不同的主持風(fēng)格，幾位主持人都成為了情感的陪伴者、話(huà)題的挖掘者。更有意思的是，這幾位主持人，本身成為自帶表情包的網(wǎng)紅，有人評(píng)價(jià)道，看@春晚我們是在看網(wǎng)紅直播。

　　而互動(dòng)頁(yè)面和拜年產(chǎn)品是本身?yè)碛刑烊粡?qiáng)互動(dòng)屬性的版本，節(jié)目組開(kāi)放給粉絲提前構(gòu)想明星定制禮品的機(jī)會(huì)并現(xiàn)場(chǎng)予以實(shí)現(xiàn)，讓不少粉絲大呼過(guò)癮。

　　更值得一提的是：@春晚在演播室節(jié)目和拜年產(chǎn)品上做了融合性嘗試。

　　首先打破了時(shí)空的嘗試，比如“春晚五美主持人視頻”，這款@春晚獨(dú)有的產(chǎn)品，一改央視春晚主持人只出現(xiàn)在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的慣例，朱軍、董卿、康輝、朱迅、尼格買(mǎi)提五位主持人紛紛走下舞臺(tái)，并“穿越”到@春晚的新媒體直播間跟大家拜年，這種不拘一格的主持方式，極大地拉近了觀眾與節(jié)目的距離，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“浸入感”。

　　其次，央視春晚的五位主持人在手機(jī)端為大家拜年，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了極高的視頻播放量，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)評(píng)“看到了他們不一樣的一面，感覺(jué)很可愛(ài)，很親切。”通過(guò)這種風(fēng)格詼諧輕松有趣味的拜年方式，既實(shí)現(xiàn)了年輕受眾的精準(zhǔn)覆蓋，同時(shí)獲得了網(wǎng)生一代的一致好評(píng)，為傳統(tǒng)電視節(jié)目在新媒體端傳播提供了一次極具意義的借鑒。

　　“五美”央視春晚主持人拜年視頻

　　再次，@春晚讓跨屏變得真實(shí)可信；@春晚通過(guò)明星實(shí)時(shí)做客的形式，實(shí)現(xiàn)了演播室與春晚大演播廳的無(wú)縫對(duì)接，而為觀眾即時(shí)定制的采訪議題，又實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，線上線下的連接。

　　繼馬年春晚微信的“搖一搖”和猴年春晚的“咻一咻”，初步產(chǎn)生了全球“看春晚、玩互動(dòng)”的媒介文化奇觀，衍生出了春晚“穿屏互動(dòng)”的新文化。

　　2017年@春晚正是這種互動(dòng)、穿屏理念的“集大成者”：7小時(shí)穿屏互動(dòng)，趣味游戲贏大禮，大屏回小屏，小屏連大屏，全程獎(jiǎng)品高能，福利不斷，讓跨屏不再是噱頭，而是稱(chēng)為一種實(shí)實(shí)在在的參與感。

　　不少人反應(yīng)，今年@春晚最有創(chuàng)意的短視頻來(lái)自主持人撒貝寧的“另類(lèi)拜年”，這則由央視網(wǎng)于1月25日在秒拍等短視頻平臺(tái)發(fā)布的小視頻，借用當(dāng)下最流行的H5的形式，串起微信聊天、搶紅包、搶火車(chē)票等熱門(mén)場(chǎng)景，把年輕人回家過(guò)年前這段時(shí)間的心理活動(dòng)描繪的惟妙惟肖。

　　最后小撒同學(xué)突然竄進(jìn)屏幕，對(duì)著鏡頭跟大家拜年，給人滿(mǎn)滿(mǎn)的驚喜與感動(dòng)，很多網(wǎng)友反映，這種創(chuàng)意拜年方式還是頭一次見(jiàn)，也難怪其播放量高達(dá)4574萬(wàn)。

　　通過(guò)這些類(lèi)似的游走在大屏與小屏之間的節(jié)目呈現(xiàn)方式，充分滿(mǎn)足了觀眾（用戶(hù)）獵奇和探索的心理，更實(shí)現(xiàn)了跨屏真正的意義，發(fā)揮受眾的主動(dòng)性，真正改變電視春晚單向傳播的局限。

　　在@春晚演播室，最讓人印象深刻的跨屏來(lái)自于陳偉霆，陳偉霆對(duì)著手機(jī)屏幕自拍的一段跟父母說(shuō)的話(huà)，感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，這一明星主觀視角單鏡頭短視頻，沒(méi)有燈光沒(méi)有專(zhuān)業(yè)機(jī)位，卻讓人感受到滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意，引發(fā)了巨大的情感共鳴，這段視頻獲得近一千萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

　　@春晚爆紅背后，是人民春晚的回歸

　　自84年以來(lái)，春晚已經(jīng)成為中國(guó)新年的文化坐標(biāo)，@春晚爆紅表明，借助技術(shù)和平臺(tái)創(chuàng)新，這種坐標(biāo)價(jià)值正在快速回歸，@春晚與春晚的互動(dòng)，真正完成了重新搭建“人民春晚”的使命，這可以從幾點(diǎn)看出

　　1 、@春晚實(shí)現(xiàn)了春晚內(nèi)涵和外延的擴(kuò)充

　　從@春晚的內(nèi)容來(lái)看，從議題設(shè)置到表達(dá)方式、語(yǔ)境，都取自互聯(lián)網(wǎng)，并在春晚直播的時(shí)間段里不斷修復(fù)、迭代，可以說(shuō)是網(wǎng)民在@春晚上再造了一個(gè)版本的春晚。

　　2、@春晚帶來(lái)了春晚價(jià)值的無(wú)限放大

　　通過(guò)VR、紅包、H5、動(dòng)漫、動(dòng)態(tài)海報(bào)、rap、gif等技術(shù)，以及微博、直播短視頻等平臺(tái)和工具，@春晚將春晚這個(gè)超級(jí)IP的價(jià)值無(wú)限延伸、放大、強(qiáng)化了，也讓觀眾的創(chuàng)造力得到了最大化發(fā)揮。

　　3、@春晚引發(fā)了大屏小屏的高強(qiáng)度互動(dòng)

　　雙屏、強(qiáng)互動(dòng)，通過(guò)對(duì)新型融媒體代表產(chǎn)品的打造，把原本形式單一的晚會(huì)格局升級(jí)為兩種傳播形態(tài)，變強(qiáng)調(diào)輸出為強(qiáng)化互動(dòng)

　　4、@春晚扮演了解讀春晚的連接者角色

　　從文化傳播的角度看，春晚肩負(fù)著弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化、培育優(yōu)質(zhì)文化資源、釋放文化娛樂(lè)市場(chǎng)重大政策信號(hào)的角色。

　　龐大的信息在短短幾小時(shí)的節(jié)目無(wú)法充分傳遞給受眾，@春晚起到了釋義、解讀、二次傳播的作用，也扮演了主流媒體和民眾的連接者角色。

　　5、@春晚促使“團(tuán)圓”核心價(jià)值觀的回歸

　　年輕觀眾從小屏回歸大屏，達(dá)到“珍惜團(tuán)圓，陪父母一起看春晚”這一核心主題的內(nèi)容升級(jí)，技術(shù)和玩法的升級(jí)，最終目的是實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓價(jià)值觀的回歸。

　　@春晚的成功，給電視綜藝節(jié)目的啟示

　　@春晚營(yíng)造的現(xiàn)象級(jí)輿情，說(shuō)明春晚不僅屬于客廳和電視，也屬于更多的場(chǎng)景，屬于更多的人群。

　　在短短幾天內(nèi)能夠把這樣一個(gè)龐雜的超級(jí)IP帶上網(wǎng)生屬性，不僅是媒體與社交的深度融合、內(nèi)容和技術(shù)的深度融合，也給電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝2017年的融合提供了新的思路。